比如洗發(fā)水這個大品類，細分出來去屑洗發(fā)水、柔順洗發(fā)水、防脫發(fā)洗發(fā)水、滋養(yǎng)頭皮洗發(fā)水等。

海飛絲占據(jù)了去屑、飄柔占據(jù)了柔順、霸王占據(jù)了防脫……既然海飛絲已經(jīng)占據(jù)了去屑，那么清揚就是進一步分化去屑洗發(fā)水這個品類，占據(jù)男士去屑洗發(fā)水新品類。

接下來品牌要做的，就是不斷洗腦消費者，通過喊口號式灌輸宣傳，強調(diào)自己是“某某品類領導者”，不斷強化這個認知，成為品類第一，使品牌在消費者心智之中牢牢占據(jù)一席之地。當顧客想要消費某個品類時，立即想到這個品牌。這就是成功的定位，這就是真正建立了品牌。

當市場狀況穩(wěn)定、消費者行為沒什么變化、企業(yè)處于連續(xù)經(jīng)營期時，這套打法當然是有道理的。但是當企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型和升級，那么定位論不僅毫無用處，甚至會成為阻礙。

從思維邏輯上講，定位論是歸納法。它把一個大品類，按照功能、人群、市場等劃分成一個個小品類，然后讓品牌去占住其中一塊小品類。

它從市場已知出發(fā)，根據(jù)消費者固有認知(定位論的經(jīng)典觀點：不要試圖改變消費者心智），為自己劃一塊地盤，然后埋頭自己腳下的一畝三分地。

定位只能讓你在一個既定的市場格局內(nèi)折騰，在紅海里打轉(zhuǎn)。它只管埋頭守地盤，并不管抬頭看路。跟著定位走，你既發(fā)現(xiàn)不了未知，也看不到將來。

在今天這樣一個變革的年代，一個移動互聯(lián)的年代，定位無法應對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略要求。

按照定位理論，百度在消費者心智之中占據(jù)的是搜索，那么百度就不應該搞什么all in AI戰(zhàn)略。

按照定位理論，阿里代表金融，騰訊代表社交，那么又怎么解釋微信支付打得支付寶節(jié)節(jié)敗退，使得支付寶從最早60%的市場份額一路下滑到31%？

按照定位理論，網(wǎng)易在顧客心目中的認知是新聞門戶、郵箱，那么該怎么看待現(xiàn)在風生水起的網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴選？網(wǎng)易在顧客心目中到底代表什么？盲目的品類延伸是在稀釋網(wǎng)易的品牌認知。

定位的商業(yè)邏輯是圈地，劃地盤（占據(jù)品類），然后守住它。

但今天的商業(yè)邏輯則是圈人，先聚集起來一群人，只要有人在，那么你想賣點什么給他們都可以，跨越眾多品類。

重點在于如何找到這群人的共性，商品的選擇要符合他們的生活方式和價值觀。

第二，在今天這樣一個變革的年代，一個消費升級的年代，定位無法應對人心的巨變。

定位的消費邏輯是“以品類思考，以品牌表達”。

傳統(tǒng)消費者購物是先確定品類，因為品類對應著需求。然后在這個品類下，選擇一個領導品牌（銷得最大的品牌、更多人選的品牌、品類開創(chuàng)者和領導者）

 比如你是一個數(shù)控廠家，想買一套去毛刺設備。首先你要確定要自動去毛刺機還是熱能去毛刺機，如果是自動去毛刺機那么選擇哪個品牌呢？那當然是擁有多年豐富的模具拋光實踐經(jīng)驗的斯曼克。斯曼克的磨粒流體拋光機械適用于工件內(nèi)壁表面拋光、去毛刺、倒角等相關表面加工制程，廣泛應用于各種高速沖壓凹模、鎢鋼螺絲模具、鎢鋼拉絲模具、鎢鋼拉銅管模具、鋁擠型模具、硬質(zhì)合金鋼制藥模具、粉末冶金模具、陶瓷精密件、熱流道分流板、噴絲板內(nèi)微孔去毛刺、半導體導管工件、航天葉片、內(nèi)燃機、發(fā)動機件及相關工序制程的內(nèi)彎曲異形孔去毛刺、鏡面拋光，有改善品質(zhì)及提升產(chǎn)能的顯著成效。

這導致了營銷的嚴重同質(zhì)化，“行業(yè)領導者”“一年繞地球X圈”“X億人選擇”之類的廣告滿天飛，最后只能比拼誰砸的錢更多，誰的吆喝聲更大。